Loyauté, loyauté, loyauté

Adventist School of the Heartland (ASH)¹ est une école élémentaire privée située dans le Midwest des États-Unis. L’école, qui comptait deux enseignants, a vu ses effectifs plafonner à 45 élèves pendant les années scolaires 2004-2005 et 2005-2006². Au cours de l’année scolaire 2020-2021, l’école avait un directeur enseignant et 18 élèves issus de 13 familles. Les efforts de marketing de l’administration d’ASH n’ont pas encore produit l'augmentation souhaitée du nombre d'étudiants. De nombreuses écoles adventistes K-12 (de la maternelle à la douzième année) dans la Division nord-américaine ont connu un déclin similaire du nombre d’élèves³. Des chercheurs ont trouvé qu’une image positive de l’école, la promotion, le marketing des programmes scolaires et la loyauté parentale sont associés à un nombre croissant d'inscriptions⁴. Pour cette évaluation, nous avons défini la loyauté parentale comme des actions qui ont favorisé ou conduit à l'inscription à l’ASH⁵. De plus, dans la littérature, Li et Hung définissent l’image de l’école en ces termes : « L’image de l’école peut être formée par de nombreux facteurs différents et est le résultat d'un processus cumulatif qui intègre l'expérience acquise au fil du temps, diverses informations et les activités de marketing de l'école⁶. »

Par le biais d'une évaluation réplicative basée sur le travail de Li et Hung, nous avons cherché à 1) déterminer quelles sont les stratégies actuelles de marketing qui sont les plus efficaces pour faire connaître ASH et 2) déterminer comment l’image de l’école a influencé le développement de la loyauté des parents à l'école.

Stratégies de marketing pour les écoles confessionnelles

L’étude de Mainda a analysé la relation entre plusieurs facteurs et le choix des parents d’inscrire leurs enfants dans des écoles adventistes plutôt que dans l’éducation publique dans le sud-ouest du Michigan⁷. L’étude a trouvé une signification statistique pour la plupart des facteurs comme le fait d'accorder un niveau d'importance à l’éducation chrétienne, un désir que les enseignants soient spirituels, les préjugés adventistes dans la sélection d'une éducation de même confession et le coût de l’écolage. Bien que dans l’étude de Mainda les données et les ressources étaient limitées, celle-ci a abordé la question de la loyauté des parents et les stratégies de marketing pour une école adventiste ainsi que les causes d’un faible taux d’inscription.

De façon similaire, dans une recherche de Thayer et coll., le projet de recherche North American Division Educational Taskforce (NADET) et Strengthening Adventist Education (SEA) a abordé l’importance de la qualité de l’école et de la responsabilisation des écoles adventistes⁸, et plusieurs recommandations ont été faites. Le caractère unique du système éducatif adventiste tient à sa capacité à dispenser une éducation qui favorise une perspective globale de la croissance mentale, physique et spirituelle. Les recommandations de ce groupe d’étude comprenaient également le développement d’un plan à l’échelle du système qui attire et soutient des enseignants qualifiés, une formation cohérente pour les enseignants (avant et pendant le service) sur le caractère spécifique de l’éducation adventiste et de sa mission, et l’offre d’un soutien pour les enseignants qui facilite une éducation efficace et crée un environnement stimulant.

Un autre élément essentiel pour favoriser la loyauté des parents et une image de l’école positive est la collaboration entre l’église et l‘école. Anderson a observé : « Il a des décennies de cela, il était de rigueur que les pasteurs encouragent de tout leur cœur nos écoles⁹. » Dans un article en 2017, Thayer et coll. rapportent que comme de « nombreux membres et pasteurs n’ont pas fréquenté les écoles adventistes du septième jour, il faut mettre davantage l'accent sur l’importance de l’éducation adventiste pour la mission de l’Église »¹⁰.

Tout au long de la période couverte par l’étude rapportée dans cet article, ASH a bénéficié du soutien d'un pasteur. Le pasteur adventiste local a visité l’école pour un service de chapelle hebdomadaire pour toute l’école, dirigé des études bibliques en petits groupes avec les étudiants plus âgés, et selon le directeur enseignant il a été « très favorable aux événements d’ASH et a fait l’effort de participer à tous ». Le pasteur a fait la promotion des événements de l’église à l’école, et de la même façon l’école a eu l’occasion de faire des annonces à l’église. Le pasteur a aussi encouragé les étudiants à participer au service d’adoration (lecture des Écritures)¹¹.

Cadre conceptuel de la loyauté

Les évaluateurs d’ASH ont adapté un questionnaire de Li et Hung pour permettre de collecter et de partager des informations plus crédibles et plus fiables¹². Li et Hung ont cherché comment des stratégies de marketing peuvent améliorer la loyauté des parents dans un contexte éducatif. Leurs résultats ont montré que des stratégies de marketing bien choisies peuvent déterminer de manière significative et pertinente la perception de l'image de l'école ; cependant des stratégies de promotion (communications formelles et informelles avec les parents) constituent l’approche la plus efficace¹³.

De plus, l’image de l’école est un prédicteur efficace de la loyauté des parents. Tandis que l’image de l’école favorise la relation entre les stratégies de marketing et la loyauté des parents, les résultats du questionnaire suggèrent aussi que les administrateurs scolaires peuvent utiliser les stratégies de marketing pour améliorer l’image de l’école ce qui entraîne une augmentation des inscriptions. Badri et Mohaidat ainsi que Skallerud ont examiné trois thèmes : l’image de l’école, la satisfaction des parents, et la loyauté des parents¹⁴. En se servant de recherches antérieures, l’équipe d’évaluation d’ASH a mené et complété vers la fin de 2020 un examen complet de la façon dont les stratégies de marketing affectaient l’image de l’école et la loyauté des parents. Le bilan adapté a aidé à identifier des stratégies de marketing actuelles et permis à l’équipe de proposer un cadre pour un marketing efficace.

Méthodes

L’étude consistait en une approche à méthodes mixte pour recueillir des données sur les efforts de marketing et la loyauté parentale à ASH. Un questionnaire à voies multiples qui mesurait les tactiques de marketing et la loyauté parentale à ASH a été distribué à diverses parties prenantes (pasteur, membres d’église, membres du conseil d’administration, parents, membres de la communauté, et l’administration d’ASH). Notre équipe a mené une entrevue initiale avec le directeur enseignant d’ASH pour évaluer le programme de marketing de l’école et créer un plan d’action pour atteindre les objectifs en matière d’inscription et de rétention pour le prochain processus d’accréditation. Cette rencontre a permis de mieux comprendre les besoins et les espoirs d’ASH pour l’avenir de ses initiatives de marketing et de recrutement.

L’équipe a utilisé Qualtrics comme support d’enquête. Toutes les questions quantitatives de l’enquête ont été adaptées de Li et Hung, et l’équipe a créé les questions qualitatives en tenant compte des besoins d’ASH et des objectifs présentés par le directeur¹⁵. L’enquête a été conçue avec une logique d'affichage qui se ramifie en trois enquêtes pour cibler chaque groupe (voir la liste ci-haut) avec des questions précises pour ce type d’échantillon. Pour tenir compte de la fiabilité et de la validité, plusieurs enquêtes pilotes ont été distribuées aux membres du personnel d’une école adventiste voisine. Leur rétroaction a été utilisée pour modifier le langage de l’enquête afin qu’il soit plus précis et concis. Le directeur a mis à la disposition des gens le formulaire Qualtrics en version imprimée et en version digitale. Les participants ont eu deux semaines pour remplir l’enquête.

Analyse des données et résultats

L’équipe d’évaluation a utilisé un échantillonnage de convenance pour collecter les enquêtes des participants. L’objectif de l’échantillonnage était de collecter 75 % des enquêtes auprès de l’ensemble du groupe des familles, du personnel et des membres du conseil d’administration. Les participants qui se sont identifiés comme faisant partie d’une ou de plusieurs catégories ont retourné 16 enquêtes. 33 % des membres du conseil d’administration et 100 % des administrateurs scolaires et des enseignants ont répondu à l’enquête. Le taux de réponse des parents était de 62 % des 13 familles. Bien que notre échantillonnage soit petit, les résultats ont été quand même en accord avec ceux de Li et Hung et ils ont indiqué une corrélation positive entre l’image de l’école et la loyauté parentale¹⁶.

Stratégies de marketing

Les répondants ont eu le choix de compléter le questionnaire en ligne ou sur papier. Il présentait en premier un formulaire de consentement éclairé présentant l’objectif de l’étude. Tout au long du questionnaire, les participants étaient invités à répondre sur une échelle de Likert entre « tout à fait d'accord » et « pas d'accord ». Les questions dans l’enquête Qualtrics (adaptée de Li et Hung) en rapport avec le marketing étaient les suivantes :

1. L’environnement scolaire est sécuritaire.
2. Les enseignants en général se soucient de leurs élèves.
3. L’école utilise les médias de masse tels que les journaux ou la télévision ou elle organise des activités – cérémonies de remises de diplômes ou rencontres sportives – pour faire mieux connaître l’école aux autres.
4. L’école organise des expositions ou des spectacles d'élèves et invite les parents ou les personnes vivant dans le voisinage à y assister.

Neuf questions à échelle de Likert ont évalué les stratégies de marketing d’ASH et la loyauté parentale à l’aide de questions ouvertes adaptées à chaque groupe. Toutes les questions échelle Likert étaient adaptées de Li et Hung¹⁷. La Figure 1 montre les données regroupées aux quatre questions se rapportant au marketing des 16 participants pour un total de 64 réponses sélectionnées. Comme le démontre la Figure 1, 85,9 % (N=55) des choix étaient positifs ("assez d’accord" et "tout à fait d'accord").

Les résultats de cette analyse de marketing ont démontré que ceux qui étaient affiliés avec ASH étaient d’accord avec les méthodes utilisées pour recruter et pour faire connaître l’école. Cependant, contrairement à la conviction des répondants à cette enquête, à savoir que les stratégies actuelles réussissaient, les inscriptions à ASH contredisaient cela. Cela fait plusieurs années que les inscriptions à cette école diminuent car elle est en concurrence avec les écoles privées et publiques de la région. Les résultats ont démontré que les parents avaient un niveau élevé de loyauté, pourtant cette loyauté ne s’était pas encore traduite par une promotion active de l’école ou le recrutement d’élèves.

Bien que les données de la Figure 1 soient regroupées, elles décrivent le niveau d'accord des 16 répondants avec les stratégies de marketing de l'école pour l'automne 2020. L’unique option qui a reçu des réponses « pas d’accord du tout » portaient sur l’utilisation des médias de masse, les journaux et les expositions scolaires pour faire connaître l’école. 100 pour 100 % des répondants étaient fortement ou assez d’accord que l’école était sécuritaire et que les enseignants se souciaient de leurs élèves. Il s’agit là d’un excellent contenu qui devraient être partagé avec les constituants et le public mais qui ne l’est pas actuellement. Les résultats ont montré que l’action communautaire a reçu des critiques mitigées de la part des répondants. Une question de l’enquête portait sur l’utilisation de médias de masse. Les choix des répondants variaient entre « tout à fait d'accord » et « pas d’accord du tout ».

Loyauté parentale

Selon Li et Hung, la loyauté parentale est un terme qui décrit l’engagement ferme des gens de réinscrire leur(s) enfant(s) dans une institution particulière dans l’avenir¹⁸. De plus, des parents loyaux, en tant que défenseurs influents, encouragent par la parole les autres parents d’inscrire leurs enfants dans l’institution. La loyauté parentale est aussi fondée sur la perception globale que les parents ont de l’école, dite « image de l’école ». Des questions de l’enquête, seules celles sur la loyauté parentale ont été retenues pour l’évaluation. Les questions suivantes dans l’enquête Qualtrics (adaptées de Li et Hung) concernaient la loyauté parentale :

1. Si j’ai un enfant du primaire, j’ai l’intention de l’inscrire à la même école la prochaine année scolaire.
2. Quand mon enfant devra entrer ou s’inscrire à l’école élémentaire, cette école sera mon premier choix.
3. Si ma parenté ou mes amis ont besoin d’informations sur une école, je recommanderai volontiers cette école.
4. Je vais encourager ma parenté ou mes amis à laisser leurs enfants fréquenter cette école.
5. Quand je parlerai de l’école avec ma parenté et mes amis, je ferai volontiers l’éloge de cette école.

La Figure 2 indique qu’un fort pourcentage des parents d’ASH a exprimé une loyauté et avait une image positive de l’école. Plus de 55 % (N=7) des parents sondés ont été d’accord de prendre des mesures pour démontrer leur loyauté. Cependant, tout comme pour les résultats des stratégies dans la Figure 1, la baisse des effectifs contredit fortement ces résultats. Il faut pousser les recherches plus loin pour extrapoler pourquoi des parents avec une grande loyauté et une image de l’école positive n’ont pas encouragé plus de parents à inscrire leurs enfants à ASH. Une partie prenante qui s'est identifiée comme un parent et un membre de l'église a systématiquement répondu « plutôt en désaccord » ou « ni en accord ni en désaccord ». Le point de vue de cette partie prenante particulière pourrait jeter plus de lumière sur ce que l’école pourrait faire pour accroître la loyauté des parents.

Implications

Cette évaluation a fait ressortir deux implications. La première : ASH devrait mettre en œuvre des initiatives rentables pour informer la communauté des raisons pour lesquelles cette école est un élément important de la région. Voilà une occasion d'aller au-delà des moyens de marketing de base, tels que les médias de masse et les journaux, et de se concentrer sur d’autres stratégies de marketing. La deuxième implication est d’inviter les parents à agir en fonction de leur loyauté et de leur image positive de l’école pour recruter activement sur la base de leurs expériences personnelles. Les parents ont un puissant outil : le bouche-à-oreille. Bien utilisé, il peut contribuer à la promotion et à l'expansion des objectifs d’inscriptions de ASH¹⁹. ASH peut s'appuyer sur des possibilités d'incitation et d'orientation des parents pour recruter de nouveaux élèves. Les parents certainement seront plus enclins à soutenir leur école si des incitatifs (comme recevoir un avantage en matière de frais de scolarité grâce à un programme de parrainage) sont utilisés pour les encourager à faire passer le message.

Recherche future et limitations de la recherche

Cette étude avait plusieurs limitations. Une de ces limites était un manque de comparaison entre ASH et d’autres écoles privées dans le voisinage quant à l’impact du marketing et de l’image de l’école. La comparaison permettrait de dresser un tableau des similitudes et des différences pour un marketing efficace et des influences sur l’image de l’école. Une deuxième limitation était l’incapacité de sonder les parents qui ont choisi de retirer leur(s) enfant(s) de l’ASH ou qui n’ont pas participé à l’enquête. Il aurait été utile d’obtenir leur point de vue pour formuler de meilleures recommandations. Une troisième limitation était la taille de l’échantillon et le taux de réponse de cette évaluation. Une autre limitation encore découlait de la nature des questions. L’échelle Likert permettait aux individus de choisir un niveau d’accord avec les déclarations, mais elle ne fournissait pas des détails pouvant expliquer le raisonnement de leur sélection. Malgré ces limitations, l’information récoltée peut aider ASH à développer un plan d’action.

Le plan d’action

Thayer et coll. ont recommandé que chaque école développe « un plan détaillé de marketing et de relations publiques »²⁰. Il devrait y avoir une coopération entre les enseignants, les directeurs et le pasteur visant à favoriser et à répondre aux besoins des parties prenantes relatifs à l’apprentissage, l’administration, et la foi. Plus encore, il est nécessaire d’avoir une base de données précises de tous les foyers adventistes dans la communauté afin de faciliter la communication avec ces familles pour les équipes de marketing et de recrutement. Et finalement, les écoles devraient se concentrer sur le partage des valeurs et du caractère unique de l’éducation adventiste afin de mettre en évidence leurs caractéristiques essentielles par rapport aux écoles locales.

Des organisations telles que Grace Works, Christian Education Matters et School Growth offrent leurs services à titre onéreux pour aider les écoles à développer et mettre en œuvre des plans de marketing²¹. La Northern California Conference a employé une spécialiste en marketing, Carol Nash, pour former les dirigeants au cycle de marketing et guider les écoles tout au long du processus. En plus, Nash envoie un courriel hebdomadaire mettant en évidence une action de marketing recommandée. Une archive des tâches de marketing, organisée par mois, est disponible dans le Marketing Corner sous la mention « Ongoing Tasks » du site sur l’éducation de la Northern California Conference²². Trois thèmes courants ressortent d’une revue de ces programmes qui servent de fondement pour n’importe quel plan d’action marketing : créer une équipe de marketing, recueillir et examiner les données, et communiquer.

1. Créer une équipe de marketing. La première phase du plan d’action est de créer une équipe de marketing. Constituer une équipe permettra de partager la responsabilité des efforts de marketing mis en œuvre. Anderson et Thayer et coll. encouragent le besoin de collaboration entre les écoles et les églises²³. L’équipe devrait comprendre le directeur et diverses parties prenantes de l’école telles que des membres du conseil d’administration, des parents, le pasteur, des membres d’église et des membres de la communauté. Nash recommande de recruter une « majorette » pour servir de membre de l’équipe – une personne enthousiasmée par l’école mais qui n’est pas directement liée aux résultats scolaires. Un tel arrangement permet à la majorette de louer les initiatives scolaires sans avoir l’air de se vanter²⁴.

2. Recueillir et examiner les données. La phase 2 doit recueillir et examiner les données. Bien que les enquêtes fournissent un moyen de recueillir des données, on peut aussi utiliser d’autres méthodes : groupes de discussion, entrevues, et communication informelle. Tout d’abord les données devraient se concentrer sur la rétention des élèves en développant des familles loyales. Ensuite, l’école peut se tourner vers le recrutement de nouveaux élèves principalement grâce aux recommandations de bouche à oreille des famille loyales et des constituants.

Il est essentiel de reconnaître la rétroaction des parents pour développer un cycle de marketing continu et qui encourage la participation des parents. Selon les résultats des enquêtes d’ASH, on constate une grande loyauté chez les parents des enfants inscrits à ASH pendant l’année scolaire 2020-2021 (Figure 2). Au cours de cette phase du cycle de marketing, l’équipe et le conseil d’administration scolaire peuvent examiner l’identité de l’école (ses déclarations de vision et de mission) pour solidifier et préciser son image. En plus d’une déclaration de mission, ASH pourrait voir à identifier les valeurs fondamentales de l’école qui peuvent être mises en valeur à travers diverses plateformes de communication afin de fournir des informations claires et mémorables. En demandant aux parents, les consommateurs ciblés, ce qu’ils veulent, le conseil scolaire peut alors comparer les désirs des parents à la mission et aux ressources de l’école afin de prioriser le développement continu d’un plan d’amélioration à la grandeur de l’école, plan qui répondra aux besoins des étudiants et de leurs familles dans le présent et à l’avenir²⁵.

Bien que la taille de l’échantillon ait été petit, le rendement de plus de 60 % des familles a été pris en compte dans cette étude. Nos résultats ont révélé que les parents de ASH trouvaient que l’école était sécuritaire et avait des enseignants attentionnés. Globalement, les parents s’identifiaient comme loyaux à l’école, par contre leur loyauté ne s’était pas encore traduite en des promotions positives de l’école entraînant une augmentation des inscriptions. Il a été recommandé que le conseil d’administration scolaire initie un prix de référence donnant un incitatif financier aux familles qui recrutaient de nouveaux élèves. Par exemple, l’école pourrait offrir un mois d’écolage gratuit pour le recrutement d’un élève qui s’inscrit pendant toute l’année scolaire. L’incitatif serait appliqué au dernier paiement d’écolage de l’année.

3. Communiquer. L’équipe de marketing doit créer des occasions de communiquer la mission et les valeurs de l’école, et la façon dont ASH comble les besoins des élèves et leurs familles (soit l’enseignement de croyances religieuses dans un environnement sécuritaire avec des enseignants bienveillants). L’équipe de marketing devrait insister sur l’importance de partager l’histoire de l’école.

En même temps, la « majorette » incite les parents, pasteurs, membres d’église et membres de la communauté à promouvoir les informations actuelles, et ainsi fournir une publicité gratuite de bouche à oreille²⁶. Lors de la création de publications pour le site Web, de blogs sur les médias sociaux, de bulletins d’information, de publicités radio et des autres formes de communications de masse, le message devrait être cohérent. Il est essentiel, pour initier des demandes, d’inclure un appel à l’action dans les communications²⁷.

Conclusion

En se basant sur les résultats des enquêtes, les évaluateurs ont fait trois recommandations à ASH : Premièrement, créer une équipe de marketing pour partager la responsabilité de faire grandir l’école ; deuxièmement, initier une bourse de recrutement pour inspirer les parents qui font la promotion de l’école ; et troisièmement, créer un système de suivi des résultats pour générer des données permettant de prendre des décisions futures.

Les petites écoles adventistes qui cherchent à évaluer leurs stratégies de marketing peuvent commencer par passer par un processus similaire en utilisant le processus décisionnel fondé sur les données pour améliorer les efforts de marketing. Les progrès doivent être clairement communiqués, les résultats doivent faire l’objet d’un suivi pour générer des données supplémentaires, et le processus répété année après année pour répondre aux besoins élargis d’une école dynamique et en pleine expansion.

Après la fin de l’étude, l’équipe d’évaluation a appris que les inscriptions d’ASH avaient augmenté pendant la pandémie ; cependant, la cause de ce phénomène dépasse le cadre de l'étude. Des évaluateurs futurs pourront chercher à déterminer si la pandémie de Covid-19 a contribué à une augmentation des inscriptions.

Cet article a été revu par des pairs.

Heidi M. Jorgenson

Heidi M. Jorgenson, EdS, est directrice de la College Park Christian Academy à Columbia, Missouri, États-Unis. Éducatrice expérimentée, elle y enseigne également en 7^e et 8^e années. Mme Jorgenson a obtenu son diplôme de premier cycle et ses titres d'enseignante à l'université adventiste du Sud-Ouest à Keene, aux États-Unis ; un MEd du Pacific Union College à Angwin, Californie, États-Unis ; et un diplôme d'études supérieures en administration et direction de l'éducation de l'université La Sierra à Riverside, Californie. Elle prépare actuellement un doctorat en direction de l'éducation et en analyse des politiques à l'université du Mississippi à Columbia, Missouri.

Thomas A. Joseph

Thomas A. Joseph, MEd, est directeur adjoint de la vie résidentielle à l'université du Missouri et a occupé plusieurs postes dans le domaine du logement étudiant, notamment celui de conseiller des résidents et de coordinateur des résidences universitaires. Il est titulaire d'une licence en chimie de la Kent State University à Kent, dans l'Ohio, aux États-Unis, et d'une maîtrise en leadership éducatif et en administration de l'enseignement supérieur de l'université de South Alabama à Mobile, Alabama. Il prépare actuellement un doctorat en direction de l'éducation et analyse des politiques à l'université du Missouri, Columbia.

Andrea M. Simmons

Andrea M. Simmons, MA, est la gestionnaire principale du programme Mizzou MedPrep à l'université du Missouri et anime plusieurs programmes de préparation aux études médicales et de sensibilisation. Mme Simmons a obtenu une licence en psychologie de l'université de Caroline du Nord à Chapel Hill, et un master en administration des sports de l'université Western Michigan à Kalamazoo, États-Unis. Elle est actuellement doctorante en leadership éducatif et analyse des politiques à l'université du Missouri-Columbia. Sa recherche porte sur la réussite des étudiants noirs, hommes et femmes, dans les écoles de médecine.

Brittany E. Fatoma

Brittany E. Fatoma, MA, est assistante de recherche diplômée pour le programme McNair Scholars à l'université du Missouri. Elle a huit ans d'expérience dans l'enseignement de la prématernelle à la cinquième année dans l'enseignement public et dans l'enseignement adventiste. Brittany est titulaire d'une licence en éducation élémentaire de l'université Oakwood à Huntsburg, en Alabama et d’un master en administration et direction de l'université La Sierra à Riverside, en Californie (États-Unis). Elle est actuellement candidate au doctorat en leadership éducatif et analyse des politiques à l'université du Missouri-Columbia, où elle étudie le taux d’ éducatrices noires dans l'enseignement primaire et secondaire.

Robin Blake Clay

Robin Blake Clay, MEd, est responsable des initiatives en faveur de la diversité et de l'intégration au sein de l'école de médecine de l'université du Missouri - Columbia. Il a obtenu son BLS en éducation et psychologie et un MEd en orientation et conseil (Communauté/Agence) de l’université Lincoln du Missouri à Jefferson City, Missouri (États-Unis). Actuellement, il étudie le leadership éducatif et analyse des politiques à l'université du Missouri-Columbia. Ses recherches portent sur l'augmentation du nombre d'hommes noirs qui entrent dans les écoles de médecine.